Minute Recherche - Quand les marques se clashent avec humour

L'humour sur les réseaux sociaux peut être une stratégie efficace pour les marques afin d'améliorer leur réputation. Il est courant que les marques utilisent l'humour pour dialoguer avec leurs clients en ligne. Mais que se passent-ils lorsque les marques font de l’humour entre elles ?
 

Les consommateurs ont été témoins des nombreuses punchlines envoyées régulièrement entre les deux géants du fast-food, Burger-King et McDonald’s. Comme elles, de nombreuses marques sont devenues très populaires grâce à leur usage répété de l'humour sur les réseaux sociaux, souvent dirigé contre d'autres marques. Des chercheurs de l’EM Lyon et de l’Université Clermont Auvergne ont mené une recherche pour mieux comprendre comment les consommateurs réagissent à ces dialogues humoristiques entre marques.

L'humour est généralement associé à des effets positifs, mais c'est aussi une arme à double tranchant qui peut rapidement engendrer un bad buzz si elle est mal utilisée. Qu'est-ce qui rend un contenu drôle ? Et qu'est-ce qui, au contraire, le rend inapproprié ? Dans le cas des dialogues entre marques, le ton adopté est censé être formel et professionnel. Ainsi, l'usage de l'humour constitue une communication informelle, voire familière, et donc une forme de violation des normes habituelles. On considère que la situation est drôle si elle est jugée comme bénigne, c'est-à-dire inoffensive et acceptable. À l'inverse, une situation jugée malveillante ne sera pas considérée comme étant drôle. Dans un autre contexte, voir un ami trébucher peut nous faire rire, mais uniquement s'il ne s'est pas blessé.

Taquinerie, mais pas sarcasme !

Les auteurs ont comparé deux types d'humour : un exemple de post sur twitter d’une marque utilisant de l'humour affiliatif (ex. : taquinerie bienveillante, blagues ludiques, plaisanteries légères) et la même marque utilisant de l'humour agressif (ex. : sarcasme, dérision, taquinerie malveillante). À travers une expérience, ils ont interrogé un panel de participants pour connaitre leurs réactions à ces deux types d'humour. Les participants exposés à l'humour affiliatif étaient plus amusés que ceux exposés à l'humour agressif. À l'inverse, l'humour agressif était perçu comme motivé par des intentions cachées, ce qui diminuait l'appréciation de la marque. Toutefois, il y a des situations dans lesquelles ces réactions ne sont pas celles attendues…

Sur le ring, tout est permis …

Les auteurs ont aussi examiné si l'efficacité de ces deux types d'humour dépendait du contexte concurrentiel. Une marque comme Xperia utilise l'humour contre ses concurrents directs (ex. : Nokia) mais aussi contre des non-concurrents (ex. : Orange). Une seconde expérience a révélé que dans un contexte concurrentiel, l'humour agressif était mieux perçu, car il était jugé comme faisant partie du « jeu de la compétition ».

Un exemple d’humour affiliatif

Qui rit le matin, pleure le soir…

Un exemple d’humour agressif entre top-dog et under-dog

Attention cependant, si les consommateurs estiment que « c’est le jeu de la compétition », lorsque deux concurrents se clashent avec sarcasme sur les réseaux sociaux, certaines situations peuvent modérer ces résultats. Les auteurs ont étudié une autre situation : lorsqu’une des deux marques est une « underdog brand » (marque avec des ressources limitées et des désavantages externes), il est préférable qu’elle utilise l’humour affiliatif (la taquinerie) en s’adressant à une marque « top-dog » (autrement dit, un leader du marché avec une position dominante, ex. : Coca-Cola, Amazon). A l’inverse, les marques leaders du marché (top-dog) ont plutôt intérêt à utiliser de l’humour agressif si elles veulent générer davantage de likes et de retweets.

En résumé, cette recherche montre que les marques peuvent rire de tout, mais pas de toutes les façons.